產品力“保鮮”法則：創(chuàng)新不止、內涵有趣
在本次評選中，新希望乳業(yè)、認養(yǎng)一頭牛、北海牧場、樂純、簡愛等新銳乳品品牌勢頭強勁，其中不乏各大網絡平臺的銷售冠軍和抖音、小紅書的“帶貨王”。以“新鮮一代的選擇”為品牌定位的新希望乳業(yè)更是在產品吸引力榜單上以19.67的優(yōu)秀分數(shù)躋身三強，展現(xiàn)出新銳乳品品牌的創(chuàng)新實力。
根據(jù)這份報告的數(shù)據(jù)，中國社科院財經院服務經濟與餐飲產業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋表示：“當前，乳制品品牌越來越重視高品質奶源布局，提升乳制品原料質量的同時，也更加重視從消費需求出發(fā)，加快產品研發(fā)和創(chuàng)新，縮短新產品推出的周期，以適應更加細分和靈活變化的消費需求。”這也揭示了以新希望乳業(yè)為代表的新銳乳品品牌在產品力上取得年輕人喜愛的關鍵。
從新希望乳業(yè)近年的產品創(chuàng)新來看，消費者需求的把控和細分市場的創(chuàng)新發(fā)力是其保持品牌“鮮活力”的核心。作為中國乳業(yè)20強，新希望乳業(yè)近年不斷加強全國奶源布局，通過入股現(xiàn)代牧業(yè)、澳亞，并購寰美乳業(yè)，構建優(yōu)質奶源生態(tài)圈，也積極展開產品創(chuàng)新、年輕化營銷等方式與年輕人同頻共振，通過滿足消費需求把握Z世代消費市場的脈動。新希望乳業(yè)開展一年一度的“牛奶粉絲節(jié)”，通過為消費者定制線上線下狂歡加福利放送，與粉絲們一同共創(chuàng)內容，共創(chuàng)產品，共建品牌，形成情感共鳴；在行業(yè)首創(chuàng)發(fā)布企業(yè)IP“黑小優(yōu)”，對年輕人展開萌系營銷；并針對不同產品品牌展開趣味營銷活動，24小時鮮牛乳開展以鮮媽為主人公的“新鮮代言人”選秀，活潤酸奶面向白領展開“勞坐者腸道大逃生”，呵護腸道健康，還有傳遞體育精神的“冰雪粉絲節(jié)”……在緊密的互動和連接下，粉絲們化身“產品經理”，將Z世代對健康，營養(yǎng)，顏值，情感等真實需求傳遞給了產品研發(fā)部門。
在精準洞察了Z世代消費者的需求后，新希望乳業(yè)利用自身成熟的產業(yè)鏈優(yōu)勢以及“四洲六國”的研發(fā)體系，迅速將科技研發(fā)轉化為創(chuàng)新產品。2021年，新希望乳業(yè)發(fā)布價值升級的24小時鉑金全優(yōu)乳，活潤晶球酸奶先后推出零糖、雙晶球升級版等；面對市場對低糖、低熱量的健康需求，他們發(fā)力控糖領域，通過自研“三維控糖“技術的應用，僅在2021年就上市推出10支不同類型控糖產品；國內首創(chuàng)菌種Fuji snow自然發(fā)酵氣泡酸奶，結合氣泡水的新奇口感和酸奶的營養(yǎng)功能，開創(chuàng)出新的品類方向……這些“健康”“有趣”“高顏值”的新銳產品也得到了市場的積極反饋。根據(jù)報告顯示，2021年新希望乳業(yè)的零糖產品增長超過150%。正是這種聚焦細分市場用戶心智再迅速創(chuàng)新迭代，“做不同、做不俗、做不易”的創(chuàng)新產品思維，讓新希望乳業(yè)這個“00后”新銳乳品品牌成功“保鮮”，為中國乳業(yè)創(chuàng)新帶來不一樣的靈感和思路。
公益“鮮”鋒：做有責任擔當?shù)纳鐣髽I(yè)
乳制品與民生息息相關，這也讓乳品企業(yè)天然多了一份社會責任感——要為中國居民提供安全、營養(yǎng)、健康的飲品。而且年輕一代消費者往往有著更多的社會公益意識。將企業(yè)的社會責任感視為品牌形象的重要組成部分，也是消費者和品牌重要的情感聯(lián)結點。作為新銳乳品品牌公益力榜單上的第一名，新希望乳業(yè)近年來在公益事業(yè)上做出的貢獻，代表了新銳乳品品牌在行業(yè)社會責任方面的創(chuàng)新和擔當。
2010年，新希望乳業(yè)決定更好地發(fā)揮自身公益價值，并創(chuàng)建了“希望有你”公益平臺，將單一企業(yè)公益升級成為了“人人公益”的公益共同體，聯(lián)動企業(yè)員工、供應商伙伴、媒體朋友、志愿者和公益機構踐行公益，傳遞愛和希望。基于國家“學生營養(yǎng)餐改善計劃”的發(fā)布，新希望乳業(yè)致力于改善偏遠山區(qū)兒童的營養(yǎng)健康和素質教育，并加入“D20小康牛奶行動”，為偏遠地區(qū)的孩子送去營養(yǎng)牛奶，并且從早些年的物質幫扶迭代為“精神幫扶”，借用互聯(lián)網公益平臺動員社會力量——在大涼山懸崖村開設“夢想開講了”小課堂，把希望的種子播種在孩子們的心中;在樂山峨邊捐贈電教設備，志愿者遠程教學，助力山區(qū)支教；在理塘捐贈音樂器材，助力學生藝體發(fā)展，在寧夏捐贈一學期的線上美術課，讓孩子們用畫筆描繪夢想……諸多舉措保證教育公益落地，長遠產生正面影響。新希望乳業(yè)的“希望有你”公益平臺深耕公益十多年來，已經組織公益助學、賑災捐贈各類公益活動247場，累計募捐金額964萬元人民幣，學生奶項目受益331萬偏遠山區(qū)兒童。尤其是在近年的疫情大背景下，新希望乳業(yè)更是在全力保供的基礎上，為抗疫一線捐贈大批物資，為抗疫事業(yè)做出了自己的貢獻。
正是這樣強硬的產品創(chuàng)新能力和不斷精進的公益擔當，讓新鮮一代消費者關注到了新希望乳業(yè)這個新銳品牌，并給予了極大的認同和支持，成為新希望乳業(yè)寶貴品牌資產的一部分。《“00后”新銳乳品品牌影響力TOP10》全面、真實地反映了當下新興乳品品牌的傳播影響力，也展示出年輕真實的消費者聲音。新銳乳品品牌們在產品力創(chuàng)新和細分市場把握上不斷精益求精，并通過新銳渠道與年輕消費者保持緊密聯(lián)系和情感交流，更為主動地承擔企業(yè)社會責任意識，展現(xiàn)出新一代乳企品牌的澎湃活力和創(chuàng)新意識。這也將為我們的傳統(tǒng)乳企發(fā)展帶來新的思路和創(chuàng)新方向指引。
